Cuáles son las estrategias para crecer en la web 2.0

Oscar Bianchi, de Kaiprom, comparte en esta nota exclusiva para iProfesional.com siete "tips" para buscar clientes en el nuevo contexto del mercado.

Dicen que Dios se le presentó a principios de 1984 a un literato sueco y le dijo que en poco tiempo podría guardar todos los libros de la Biblioteca Nacional en su propia casa. El hombre regresó a su hogar, le pidió a su familia que se fuera y regaló todos sus muebles, ropa y utensilios, para hacer lugar. En ese mismo instante, pero lejos de ahí, Arthur L. Samuel, de IBM, escribía: “Hasta que no sea viable obtener una educación en casa, a través de nuestra propia computadora personal, la naturaleza humana no habrá cambiado”. Si Dios le hubiera dado el mismo mensaje a Arthur, éste sólo hubiera comprado un escritorio más grande.

La celeridad del cambio marca nuestra época. Si nuestra visión de la realidad no evoluciona a la par, corremos el riesgo de perderlo todo, como el literato sueco. Nuestros compradores no sólo caminan delante de tiendas o pasean por shoppings; además, habitan redes sociales y pasan más de 8 horas sentados frente a computadoras que con sus bases globales de videos, imágenes y textos, empiezan a definir qué empresas existen y cuáles no. En el nuevo contexto, ¿qué debemos considerar al definir nuestra estrategia y salir a buscar clientes?

Segmentar, resegmentar y volver a segmentar

Esta variable esencial se ha vuelto más imprescindible todavía. Tenemos que seguir dividiendo, nivelando e, incluso, agrupando categorías divididas tiempo atrás. Segmentar significa menos separar que organizar. Es obligatorio analizar constantemente nuestro mercado objetivo y sus transformaciones.

Una empresa vende líquido gaseoso dentro de una botella pequeña. Un comprador lo pone en la heladera y lo toma como refresco. El segundo, lo vierte sobre tornillos en su casa de reparación. El último, lo calienta, lo mezcla con ruda y lo aplica en compresas para bajar la fiebre en el dispensario del pueblo.

Piensa claramente: ¿Qué usos le están dando a mi producto ahora? Tu negocio cambia a cada instante.

Definir estrategias para cada uno de los segmentos Ya se ha hablado mucho sobre este punto, así que sólo replicaremos la típica queja: “No puedo definir una estrategia por cada grupo”. Primero diremos que no es necesario realizar desde cero cada una de las acciones de cada estrategia. Pensar así es mantener el paradigma antiguo, como el literato sueco. Hablamos de información y con pequeñas modificaciones, puedes realizarmúltiples acciones que aparecerán como diferentes y serán reproducibles infinitamente. En segundo lugar, no tienes opción. Debes hacerlo.

Regla del Todo-Todo Esta regla dice que debes comunicar todo, todo el tiempo. Para estar en mente de tus prospectos tienes que volverte una organización sanamente egocéntrica. Sana, porque no es correcto pavonearse de tus acciones en cualquier lado. Llevado a la comunicación web, esto sería enviar un millón de news a gente que no conoces. Pero sí está muy bien dar a conocer qué haces, cuando lo haces y cómo lo haces; para que tus 500 prospectos sepan que eres bueno en lo tuyo. Twiter propuso una idea similar a sus prospectos y con la consigna ¿qué estás haciendo ahora?, creció 1380% en un año (Nielsen 08/09). Nada mal para tu empresa, ¿no?

Genera información: construye, imagina, innova Establecida la necesidad de comunicar, nos falta la materia prima. Algunos empresarios dicen: “no tengo nada que contar sobre la empresa esta semana”. La realidad es que si hay vida, hay información. Información es una actualización en Linkedin, un newsletter sobre incorporación de personal, la publicación en Facebook de una oferta, actualizar las “novedades” de tu web, la opinión de un cliente satisfecho, recomendar un video sobre calidad a tus proveedores. Debes incorporar este nuevo rol a tu organización y ponerlo en marcha con mucha inteligencia e imaginación. Es un gran desafío.

Piensa 2.0 Ante cada evento crítico en tu organización, detente y pregúntate: ¿estoy razonando según el nuevo paradigma?

Una empresa exitosa del negocio del software, estaba por dar de baja la comercialización del que fuera su producto estrella durante años. Razonamiento: Los costos de enviar vendedores a visitar prospectos son carísimos y las ganancias poco sustanciales. Conclusión: mato al producto (me deshago de mi familia, los muebles y todo lo demás, dijo el sueco). Cambia tu visión: ¡Compra un escritorio más grande! Para un caso como éste, hoy existen múltiples plataformas que nos permiten realizar video conferencias, llegar a los puntos más inhóspitos y asistir a reuniones de venta en grupo. Una maravilla.

La empresa de este ejemplo cambió su visión a tiempo y hoy su producto estrella sigue liderando el mercado, generando además un posicionamiento de precursor e innovador y fidelizando a sus clientes con capacitaciones a distancia, redoblando el beneficio del cambio.

Lánzate a la búsqueda, el efecto mariposa está de tu lado El aleteo de una mariposa de este lado del mundo, genera un huracán en el otro. Buena hipótesis y regulares películas, sobre todo la segunda.

Hace muy pocos años, un vendedor salía con su maletín y golpeaba puertas, una a una. La extensión de su prospección terminaba en el cliente, y ese mensaje no servía para otra cosa que para intentar vender en esa ocasión.

Cuando hoy utilizas la web para la búsqueda de prospectos, además de llegar a tu futuro cliente, dos cosas adicionales y fabulosas ocurren. La primera se relaciona con el marketing viral: lo que comunicas puede ser re comunicado incontables veces por personas o empresas que no están en tu base de datos y ahora te conocen, convirtiéndose en nuevos prospectos y posibles clientes. La segunda: al prospectar, también te muestras a proveedores, competidores, mercado general (posicionamiento) y a tus propios clientes (fidelización). Quienes conocen de marketing ROI saben lo tremendamente costoso que es posicionar y fidelizar. Da un paso por vez Lo dejé para el final porque una vez que contamos con las convicciones previas, nos lanzamos enloquecidos a la conquista de los espacios virtuales. Sin embargo, debemos saber cuál es nuestra capacidad de mantenimiento y generación de información. No es bueno, por ejemplo, anunciar un blog y luego dejar de mantenerlo porque el responsable ha sido reasignado a prensa, ventas o reparación de camiones. Más recomendable que aparecer en muchos sitios, es practicar el ejercicio de generar información sobre nuestra organización. Los modos de comunicar, si estamos correctamente enfocados, se abrirán en forma natural. Oscar Bianchi es director de Kaiprom.com

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